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关于企业或产品品牌其实始终围绕品牌三要素

  秒速赛车随着新媒体的快速发展,越来越多的广告主将广告投放预算从传统媒体转向新媒体,新媒体在2011年首次占据第二广告媒体地位,中国广告媒体价值格局将被重新改写。在当下,营销难题已成为传统媒体的新常态,根据近期发布的《2015年1-3中国报纸广告市场分析报告》,今年第一季度,传统媒体广告市场整体大幅下滑,其中,报纸已成为面临最严峻危机的媒体,广告收入同比降幅持续扩张,达到29.5%。与此同时,新闻门户网站的硬广收入已逐渐放缓,新浪2014年第四季度的财报显示,门户广告营收同比下降1010万美元。

  5月中旬,腾讯公布2015年业绩报告。截止今年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。今年七月,基于微信公众账号的新媒体界爆炸式新闻就是“二更”和“深夜食堂”的合并,至此“深夜食堂”正式更名为“二更食堂”。“二更”出品人丁丰和“深夜食堂”创始人李明表示,希望以一种新的商业模式,维持自媒体的长期运营,实现自媒体的创收盈利。据了解,深夜食堂创始人李明在早期就以合伙人兼CEO的身份加入“二更”。众所周知,这是两个以内容为王的自媒体品牌,自去年上线至今,就在短时间内积聚粉丝数百万,以原创短视频为内容的“二更”,靠精美内容、辅以重度推广从自媒体中突围而出,据悉已获得了千万级人民币融资。“深夜食堂”每晚以情感暖文打动人心,据官方介绍,该公众号现已有粉丝近300万,每晚有数万粉丝参与在线互动,推送的每篇文章平均1小时就可以突破10万阅读量,每天平台总阅读量达到百万以上。这些数据对于其他大多数自媒体运营者来说,都是望尘莫及的。

  我们有幸采访到二更联合创始人兼CMO张文广,据张文广介绍,目前,二更和二更食堂从6月份开始已全面实现商业化。

  “我们目前的收入主要来源于三大块,首先是内容广告,包含二更视频内容、二更食堂的图文内容;其次是信息流硬广;最后一块是商业视频广告;视频内容和图文内容我们一直坚持原生营销的理念”张文广说。

  张文广称,所谓原生营销其实是内容营销的最高级,原生广告与传统的硬广不同,原生广告不直接推荐产品,而是通过内容来影响受众,结合客户品牌诉求,提供品牌、消费者、社会趋势和媒体平台四者之间的融合关系,其最大的特点就是引起受众的情感共鸣。

  张文广表示,原生营销模式在国内尚属初级阶段,其实在美国原生营销模式早已被普遍应用,对于不同的人和不同的媒体形态,原生广告拥有不同的表现形式,对于Facebook,原生广告即是以Sponsored stories为代表的广告形式,对于Twitter,它是以promoted tweets为代表的广告形式,对于Buzzfeed,它又是branded content,包括《纽约时报》都采用了原生广告的营销模式。但是国外的广告主已经走过品牌建设的阶段,只需要告诉消费者他们在卖什么或者品牌的价值是什么即可,比如Apple。但是在国内由于市场成熟度的问题,我们很多的广告主还停留在新产品开发、产品关注度、品牌关注度、品牌认同度等很多问题,目前的国内市场已经逐渐开始关注品牌建设的重要,关于企业或产品品牌其实始终围绕品牌三要素展开,包含知名度、美誉度和忠诚度这三个问题。

  “原生营销模式在新媒体营销中将起到举足轻重的作用,因为基于其引发消费者情感共鸣的特性,尤其适合视频和图文的表达来影响消费者,以目前的媒体载体,新媒体的随时随地、碎片化等特点,原生营销将成为不二之选。比如3月份我们在二更上发布的《辞职吧,像世界和未来都在你手中一样》,是关于一个在杭州的茶画家,当时二更的粉丝还不像现在拥有百万级粉丝关注的大号,可就是这个视频发布之后,我们后台收到上万条留言,基本都在咨询如何才能见到茶画家和买到茶画家亲手做的茶。从这个视频的标题到视频的内容,都引起很多人情感上的认同,这就是原生广告。”张文广说。

  据第三方调研机构Millward Brown调查显示,91%的CMO认为,好的内容是成功营销最关键的要素,78%的CMO认为用户化的内容将是营销的未来,53%的CMO表示,将内容共创营销作为最重要的形态,90%的B2C的品牌都在大量使用内容营销。

  可见,内容始终是营销的关键。张文广表示,中国的市场环境复杂,广告的价值不只在于短期提升关注度,更在于长期影响到消费者的生活方式和价值观。“二更”和“二更食堂”的原生营销题材来源于大众生活,来源于有情怀和有理想的普通民众,来源于大众向往和能够触手可及的真实案例,然而往往是最平凡的生活能够给人们带来更多的感触和共鸣。“二更”和“二更食堂”粉丝加起来已过五百万,并且粉丝活跃度非常之高,粉丝的忠诚度也非常。

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