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再经专业研究员和舆情分析师整理、分析

  秒速赛车在进入中高端市场、实现品牌升级的努力中,讲故事的能力成为对中国汽车企业新的重要考验。因为,品牌升级不单纯是产品、服务层面的提升,更关键的是提升品牌在消费者心目中的形象。在这方面,观致和宝沃无疑值得研究。

  研究说明:“有数”舆情监测专题报告由中国汽车报社汽车产业(数据)研究院出品,通过国家级汽车产业资讯、信息数据库——“有数”平台采集、处理信息,再经专业研究员和舆情分析师整理、分析。

  数据来源:主流网站、微博、论坛、微信公众号、电子报、博客、贴吧、问答、百科、文库、视频、APP。

  数据种类:企业传播数据、产品传播数据、上海车展相关企业传播数据、品牌定位传播数据、品牌销量数据

  1.从总的传播声量及峰值、品牌定位传播声量以及负面声量占比、微博和论坛负面传播度等角度分析,在监测期内,宝沃的传播主动性、活跃度和对舆论的控制力都强于观致。这可能与宝沃实际上还处于品牌初创阶段有关。

  2.不论观致还是宝沃,在企业传播、产品传播、上海车展传播和品牌定位传播4个方面,品牌定位传播的负面声量占比都是最高的。这说明,他们面临的舆论环境还不乐观。虽然,中国汽车市场存在对新的中高端品牌的需求,但消费者的信心还比较脆弱,会在品牌形象、产品服务、价格等多方面格外挑剔。

  3.对负面声量内容进行分析发现,观致和宝沃都需要面对一些明显的不利因素,但问题各不相同。观致的问题在于,长期亏损、销量低迷、渠道不足加上高层频繁变动的事实,让市场信心很难建立;而宝沃既得益于“德系”血统,也因此招致不少质疑和批评,需要认线.分析观致和宝沃品牌定位传播的负面声量,特别是社交类媒体上的负面声量发现,面对新的中高端汽车品牌,消费者对产品或者服务的不满很容易上升到对品牌定位的质疑和批评。这一点,值得所有为品牌升级而努力的自主品牌汽车企业多加关注。

  在企业传播方面,宝沃的总声量(8.73万+)和最高日峰值(3263)均高于观致(7.73万+,2118),而且有两个明显的传播高峰期,分别是3月的BX5上市和4月的2017年上海车展。相比之下,观致的企业传播主要集中在上海车展期间。从数据情况看,宝沃的传播主动性和活跃度都高于观致。

  在产品传播方面,宝沃和观致的对比更加明显。一个重要的原因可能是,宝沃在监测期内发布了第二款量产车型——BX5,而观致仅在上海车展上发布了一款概念车,今年迄今还没有量产新车上市。

  2017年上海车展是监测期内的一个重要行业热点。为了更加全面地考察观致和宝沃的舆论关注度,我们分别在观致、宝沃企业传播数据的基础上,二次检索上海车展,得到了观致、宝沃上海车展相关传播数据。在总声量和日声量峰值上,观致(1.56万+,1690)均高于宝沃(1.32万+,1632),但宝沃传播高峰期持续的时间更长。

  为了分析相关舆情在社交类媒体上的传播情况,我们根据观致、宝沃各自的微博声量及转发数、点赞数,以及论坛帖子声量及点击数和回复数(见下表),计算得出单条微博的平均转发率、点赞率,以及单条帖子的平均点击率、回复率。

  从结果看,不论是企业传播还是产品传播,宝沃的微博传播度均更高,平均每条微博的转发数和点赞数都高于观致,而观致的论坛传播度更高,平均每条帖子的点击数和回复数均高于宝沃。

  为研究传播对企业销量的促进作用,我们将监测期内观致、宝沃的销量,分别除以同期企业、产品和品牌定位传播声量,得到单位传播声量对应的汽车销量。从结果看,在企业传播、产品传播和品牌定位传播三个维度,宝沃单位传播声量对应的销量都高于观致。这说明,宝沃的传播销售力更强,能通过相同规模的传播声量实现更高的销量。

  舆论友善度的研究角度包括,观致、宝沃的舆情调性,以及相关负面舆情的渠道、内容、传播度等。

  在企业传播和产品传播。

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